Le marché de l’art en ligne

Rapport Hiscox 2020 sur le marché de l’art en ligne

 

Robert ReadDirecteur Art et Clientèle Privée,Hiscox

Le coronavirus (COVID-19) sera-t-il le catalyseur qui permettra enfin d’enflammer un marché de l’art en ligne encore hésitant ? C’est la question que se posent tous les observateurs du marché de l’art.Je pourrais adopter une posture neutre et trouver de bonnes raisons de dire « oui », « non » ou « peut-être ». Mais je vais oser un « oui », en espérant que ce boom attendu ne sera pas la conséquence d’une frénésie liée à un si long confinement. La principale raison est que la distanciation sociale va perdurer suffisamment longtemps pour modifier notre façon d’acheter de l’art ainsi que bien d’autres choses. Nous ne connaitrons plus la joie ni les affres des foires d’art et des vernissages bondés. Les vendeurs vont devoir trouver de nouvelles façons de créer l’étincelle qui nous pousse à acheter TOUT DE SUITE, de peur de rater l’occasion d’acquérir un nouveau trésor qui serait essentiel à nos yeux. Nous attendons impatiemment de voir la suite des événements : pour reprendre les mots immortels du Capitaine Jean-Luc Picard « Les choses semblent impossibles jusqu’à ce qu’elles ne le soient plus ».

 

LES VENTES EN LIGNE STAGNENT, MAIS 2020 POURRAIT ÊTRE UNE ANNÉE PIVOT

Les ventes en ligne d’œuvres d’art et d’objet de collection ont stagné en 2019, générant un chiffre d’affaires d’environ 4,82 milliard $ – soit une hausse de 4% par rapport à 2018. Le taux de croissance de ce marché a régulièrement décliné au cours des dernières années, passant de 12,5% en 2017 à 4% en 2019. La crise du COVID-19 a forcé le monde de l’art à un arrêt brutal, presque sans avertissement, le marché en ligne est devenu le seul canal de promotion et de vente pour une grande partie du secteur. La majorité des plateformes interrogées s’attendent à un effet positif de l’épidémie sur le marché en ligne à long terme. Est-ce enfin le moment pour le monde de l’art de se tourner vers la technologie numérique ?

CROISSANCE RAPIDE DES VENTES D’ « AUTRE OBJETS DE COLLECTION »

Avec 32% des ventes, les œuvres d’art constituent la plus grande part de marché des ventes d’art et d’objets de collection en ligne, devançant sensiblement les ventes de montres et bijoux (23%). Les « Autres objets de collection », tels que les timbres et souvenirs représentent désormais un quart des ventes en ligne et, à mesure que les maisons de ventes aux enchères traditionnelles cherchent en particulier à attirer des jeunes collectionneurs, nous nous attendons à observer un intérêt croissant pour ce segment.

 

UN MARCHÉ AVEC DES SCHÉMAS DE CROISSANCE DISPARATES

Les plateformes en ligne présentent un large éventail de schémas de croissance ; tandis qu’Heritage Auctions a enregistré un déclin de 0,5% de ses ventes en 2019, les ventes aux enchères en ligne de Sotheby’s ont progressé de 55%. Nous avons également constaté des échecs, avec le dépôt de bilan de Paddle8 en mars 2020.

 

CHRISTIE’S, SOTHEBY’S ET HERITAGE RÉALISENT UN CHIFFRE D’AFFAIRES EN LIGNE DE 1 MILLIARD $

 

Le chiffre d’affaires en ligne de ces trois maisons de ventes aux enchères est passé de 636 millions $ en 2015 à 1,0 milliards $ en 2019, soit une augmentation de 58% (ce qui représente un taux de croissance composée annuelle de 12,1%).La crise du COVID-19 a considérablement boosté les ventes en ligne, Sotheby’s affichant une augmentation de 131% du nombre de lots vendus en ligne à ce stade de l’année (mai 2020), et une augmentation de 74% du prix moyen par rapport à 2019. Heritage Auctions a déclaré une augmentation de 10% de ses ventes en ligne sur les cinq premiers mois de l’année.

 

LES GRANDES GALERIES POURRAIENT S’IMPOSER COMME DES ACTEURS MAJEURS DU MARCHÉ EN LIGNE

Environ 63% des plateformes en ligne s’attendent à ce que les opérateurs existants du marché de l’art, tels que les galeries, s’imposent comme des acteurs majeurs en ligne, lorsqu’ils se tourneront enfin vers la technologie numérique.

Au cours des derniers mois, nous avons vu de nombreuses galeries adopter des solutions technologiques, des salles d’exposition privées en ligne à la réalité virtuelle. Toutefois, certaines grandes galeries comme David Zwirner et Hauser & Wirth ont porté le concept de galerie en ligne à un autre niveau, en offrant aux petites galeries et aux foires d’art la possibilité d’exposer et de vendre via leurs plateformes digitales, transformant ainsi ces grandes galeries en plateformes de vente en ligne tierces.

 

CONSOLIDATION ET CONVERGENCE

Une grande majorité des plateformes (67%) pensent que le marché de l’art en ligne sera dominé par une poignée d’acteurs internationaux dans les cinq prochaines années. Alors que les dix plus grandes plateformes représentent approximativement 68% de l’ensemble du marché en ligne, 48% de celles que nous avons interrogées pensent qu’il existe une réelle possibilité qu’un acteur extérieur vienne bouleverser le marché. Les conditions de marché durcies en raison du COVID-19 pourraient accélérer la consolidation potentielle, ou même déclencher une vague d’acquisitions par les acteurs les plus solides, notamment les maisons de ventes aux enchères traditionnelles désireuses de développer leur présence en ligne.

 

Ventes d’œuvres d’art en ligne

 

Le marché de l’art et des objets de collection en ligne a connu une croissance modérée de 4% en 2019, mais cette situation pourrait rapidement évoluer car le monde de l’art est contraint de commercer davantage en ligne.L’an dernier, les ventes du marché de l’art en ligne ont atteint environ 4,82 milliards $, soit une augmentation de 4% par rapport aux 4,64 milliards $ enregistrés en 2018. Depuis 2015, nous observons un déclin régulier des taux de croissance de marché, qui, pour les ventes en ligne, est passé de 24,1% en 2015 à 9,8% en 2018. Le déclin de croissance s’explique par plusieurs facteurs : D’abord, le marché de l’art mondial a connu un ralentissement l’an dernier, Sotheby’s, Christie’s et Phillips ayant enregistré une baisse de valeur de 20% de leurs ventes aux enchères. Les données du Rapport Art Basel 2020 dressent le même tableau, en estimant que les ventes mondiales d’art ont chuté de 5% sur la même période. Cependant, comme nos lecteurs le constateront dans ce rapport, malgré un déclin général des ventes aux enchères, Christie’s et Sotheby’s ont toutes deux profité d’une croissance positive des ventes en ligne, notamment dans le segment uniquement en ligne. Ensuite, et surtout, il existe toujours une réticence tenace d’une grande partie des acteurs du commerce de l’art à entrer réellement dans l’univers du numérique et à saisir les possibilités qu’il a à offrir, ce qui a contribué à la faiblesse de la croissance globale des ventes en ligne l’an dernier. Alors que le marché de l’art mondial est confiné à l’heure où nous rédigeons ce rapport, que tous les lieux et événements, des musées aux foires d’art en passant par les ventes aux enchères sont fermés, reportés ou annulés, le monde de l’art a opéré une migration vers le marché en ligne, donnant lieu à un éventail large et novateur d’initiatives en ligne.

 

Croissance et répartition des ventes d’œuvres d’art en ligne

 

Il est hautement improbable que le monde de l’art reprenne ses vieilles habitudes lorsque nous sortirons de la crise. La distanciation sociale a imposé une nouvelle forme d’engagement en ligne qui pourrait modifier pour toujours la façon dont le marché de l’art et ses acteurs conçoivent leur présence numérique. Les ventes d’œuvres d’art ont représenté 32% des ventes en ligne d’art et d’objets de collection en 2019, avec une forte croissance des« autres objets de collection ».Représentant un pourcentage d’environ 32%, les ventes d’œuvres d’art ont constitué la plus grande part de marché des ventes en ligne selon les plateformes participantes, à noter que les « autres objets de collection » (comme les pièces, les timbres, les livres rares, les cartes et les souvenirs) comptent tout de même désormais pour un quart du marché.Pour les maisons de ventes aux enchères traditionnelles, telles que Christie’s, Sotheby’s et Phillips, les ventes d’œuvres d’art ont représenté environ la moitié du chiffre d’affaires (soit une moyenne de 51% pour l’ensemble de ces trois maisons) en 2019. Ce chiffre est largement supérieur aux autres catégories, comme les montres et bijoux (23%), les « autres objets de collection » (25%), les arts décoratifs (8%) et les meubles (2%). En comparaison, Heritage Auction, la plus grande maison de vente aux enchères en ligne, a réalisé plus de 90% de son chiffre d’affaires en ligne en 2019 grâce à la vente d’ « autres objets de collection », avec une très faible proportion de vente d’œuvres d’art (3%). À l’avenir, à mesure que les maisons de ventes aux enchères traditionnelles chercheront à diversifier leur base de clientèle et attirer des collectionneurs plus jeunes, nous nous attendons à observer un intérêt plus marqué pour un segment plus large d’objets de collection.Parmi les plateformes de ventes d’art et d’objets de collection, les agrégateurs de ventes aux enchères (comme Invaluable, LiveAuctioneer et the saleroom), ainsi que les plateformes de ventes aux enchères en ligne (comme Catawiki), les ventes d’œuvres d’art n’ont représenté que 19,5% du total des ventes en ligne, les bijoux et montres 25% et les « autres objets de collection » 30%. Sur les 41 plateformes en ligne interrogées, 31 ont déclaré que les ventes d’œuvres d’art constituent leur segment de ventes le plus populaire, et 13 d’entre elles (42%) lui attribuent plus de 90% de leurs ventes. 58% de ces 31 plateformes ont généré cependant un chiffre d’affaires annuel de moins de 5 millions $ l’an dernier, ce qui laisse penser que les ventes d’œuvres d’art sont plus fragmentées et réparties sur un plus grand nombre de petites plateformes en ligne.

 

 

Perspectives pour les 12 prochains mois

 

COVID-19 ET PERSPECTIVES La majorité des plateformes en ligne estiment que si la crise du COVID-19aura un impact négatif sur l’ensemble du secteur, elle aura néanmoins une influence positive et dynamisera les ventes du marché en ligne au cours des 12 prochains mois.La grande majorité (80%) des plateformes d’art et d’objets de collection en ligne maintiennent des perspectives positives pour le marché de l’art en ligne dans les 12 mois qui viennent. Ce chiffre est plus élevé que celui relevé dans notre enquête initiale, menée au mois de mars, au moment où l’Organisation mondiale du commerce a déclaré que le COVID-19 était une pandémie, où 74% des plateformes anticipaient alors des perspectives positives à 12 mois.Malgré le choc immédiat que le virus a causé dans l’espace traditionnel, la majorité des plateformes rapportent d’ores et déjà une augmentation du trafic et des ventes, le marché en ligne représentant le seul canal de vente viable. Mais cette tendance va-t-elle s’installer ou les activités reprendront leur cours normal dès que la pandémie se terminera ? La majorité des plateformes de vente en ligne (65%) indiquent qu’elles pensent que la crise actuelle entrainera une mutation permanente et profonde, car la vente en ligne deviendra une partie intégrante de toute entreprise du secteur de la vente d’art (galeries, marchands, maisons de vente et conseillers). Toutefois, certaines plateformes mettent un bémol, estimant que si les ventes en ligne sont susceptibles de bénéficier de la crise actuelle, les effets ne seront pas ressentis identiquement par tous, car la perspective probable d’un ralentissement économique pourrait nuire aux plateformes en ligne ayant des frais généraux plus élevés. Si cela se matérialise, nous pourrions observer une redistribution des cartes dans le marché de l’art en ligne, poussée par la consolidation, les échecs ainsi que les innovations.

 

Les plus grandes maisons de ventes aux enchères s’adaptent au COVID-19

 

Consolidation du secteur

 

Certaines plateformes en ligne présentent une croissance en stagnation, tandis que d’autres luttent pour rester à flot. Le marché en ligne a déjà fait sa première victime cette année avec le dépôt de bilan de Paddle8 au mois de mars. Fondée en 2011 et rapidement devenue la coqueluche des premières générations de plateformes en ligne, son dépôt de bilan fait suite à un procès à son encontre pour détournement des fonds d’une vente aux enchères caritative. Même s’il ne s’agit pas d’une conséquence directe de la pandémie, cela montre que certaines plateformes d’art et places de marché en ligne ont des difficultés à prospérer et à construire un modèle durable, et la crise actuelle, avec la récession annoncée, pourrait accentuer davantage la pression sur ces entreprises. Environ 67% des plateformes d’art en ligne interrogées cette année ont répondu qu’elles s’attendaient à davantage de consolidation du secteur dans les 12 prochains mois (un pourcentage légèrement inférieur à celui de 71% observé en 2019). Malgré des prévisions de croissance optimistes des ventes en ligne dans l’ensemble, certaines plateformes pourraient tout de même connaitre des difficultés en raison de frais généraux élevés et d’une pression sur leur trésorerie, ainsi que d’un accès limité aux financements externes2. Des réductions de coûts importantes sont à prévoir. Le résultat d’un secteur en ligne plus concurrentiel pourrait faire de ces sociétés des cibles de choix pour les autres plateformes d’art et d’objets de collection en ligne ou pour les maisons de ventes aux enchères comme Christie’s ou Sotheby’s. Le marché actuel pourrait constituer une belle occasion pour les opérateurs traditionnels d’accroître leur présence en ligne, en faisant l’acquisition de plateformes spécialisées dans des segments de niche du marché du luxe et de l’art.

 

SÉLECTION DE FUSIONS ET ACQUISITIONS

Avril2013Artspace et VIP Art FairArtspace, un site web lancé en 2011, qui facilite les ventes en ligne pour plus de 100 galeries et organisations à but non lucratif, acquiert VIP Art Fair, un site web proposant des foires d’art en ligne créé par les marchands James et Jane Cohan et les investisseurs Jonas et Alessandra Almgren la même année.

Août2014Artspace et VIP Art FairArtspace a été acquise en 2014 par Phaidon pour proposer une offre d’art verticalement intégrée comprenant e-commerce, ainsi que édition numérique et papier.

Août2014Demand Media et Saatchi Art Demand Media (désormais Leaf Group) acquièrent Saatchi Art (en ligne). La transaction aurait été conclue pour 17 millions $ en espèces et en actions.

Septembre2014Lauritz.comLauritz.com acquiert Stockholms Auktionsverk.

Février 2015Christie’s Christie’s acquiert Collectrium, la start-up proposant un outil de gestion des collectionneurs en ligne. La transaction aurait été conclue pour un montant 16 millions $.

Octobre2015Auctionata Auctionata acquiert le service d’évaluation basée à Londres ValueMyStuff (VMS).Mai2016Auctionata et Paddle8Auctionata et Paddle8 fusionnent mettant en commun leurs 800 000 utilisateurs enregistrés et représentant ensemble 150 millions $ de chiffre d’affaires annuel, dans le but de développer le marché intermédiaire de l’art, des objets de collection et des objets de luxe vintage.Juin2016Rise Art et ArtfetchRise Art acquiert la plateforme de ventes Artfetch pour un montant non communiqué. Artfetch ajoute plus de 70 artistes internationaux au catalogue de Rise Art.

Septembre2016Saatchi ArtDemand Media, propriétaire de Saatchi Art, rachète The Other Art Fair afin de permettre aux acheteurs d’acheter des œuvres à la fois en ligne et hors ligne. La foire et la galerie en ligne offrent aux acheteurs la possibilité de découvrir des artistes émergents, réunissant deux secteurs importants du marché de l’art.

Octobre2016Sotheby’sSotheby’s rachète Mei Moses Art Indices, une base de données de ventes aux enchères recensant 45 000 ventes récurrentes, qui fournit un indice des prix de l’art au fil du temps. Sotheby’s prévoit d’utiliser la base de données pour fournir à ses clients des informations personnalisées sur ses collections. Novembre2016ArtnetLa base de données de ventes aux enchères et salle des ventes en ligne Artnet rachète Tutela Capital. Fabian Bocart, cofondateur de Tutela Capital, dirigera Artnet Analytics.Décembre2016MutualArt GroupMutualArt.com et The Artist Pension Trust fusionnent pour créer le MutualArt Group, dans le but de promouvoir les ventes d’art, en associant le site Web de MutualArt.com et ses 500 000 membres à la collection de The Artist Pension Trust, composée de 13 000 œuvres provenant de plus de 2 000 artistes.

Décembre2016Drouot Digital et ExpertissimLa société de capital-risque NextStage AM investit 2 millions € dans la maison de ventes aux enchères Hôtel Drouot en vue du lancement de Drouot Digital, une plateforme de ventes aux enchères en direct. Expertissim, elle aussi financée par NextStage AM, est également partie prenante. Ses 80 000 membres et son réseau d’experts viennent s’ajouter aux 120 000 membres de Drouot Live.

Janvier2017ArtnetArtnet acquiert les droits de propriété intellectuelle de l’entreprise de vente en ligne sur le marché secondaire ArtList, conjointement avec deux de ses trois fondateurs. ArtList, qui a exercé ses activités de janvier 2015 à juillet 2016, aidera désormais Artnet à développer ses ventes privées en ligne.

Avril2017Artsy Artsy acquiert ArtAdvisor, une start-up de technologie pour l’art basée à New York.Janvier2018Sotheby’sSotheby’s acquiert Thread Genius, une start-up présentant à ses utilisateurs des œuvres d’art sur la base de leurs préférences, grâce à une technologie de reconnaissance d’image.

Février 2018ATG/Lot-tissimoAuction Technology Group (ATG) fusionne avec le portail d’art et d’antiquités Lot-tissimo.com.

Février2018Sotheby’s Sotheby’s acquiert Viyet.com, une place de marché en ligne de vente de meubles et d’objets décoratifs vintage et anciens.Octobre2018Barnebys Barnebys acquiert l’entreprise d’évaluation en ligne ValueMyStuff.

Décembre2018Art.com Walmart acquiert Art.com.Mars2019Artory et Auction ClubArtory, le registre d’art numérique basé sur la blockchain, acquiert Auction Club, une base de données de prix d’enchères de 4 000 maisons de vente internationales accessible uniquement sur abonnement. L’acquisition fusionne les équipes des deux sociétés et rend pour la première fois publics les registres des prix d’enchères d’Auction Club recueillis auprès de 250 entreprises de 40 pays. Les données ont commencé à apparaitre dans le catalogue d’Artory en mai 2019.Octobre2019InvaluableInvaluable est l’un des principaux co-investisseurs d’une levée de fonds de 4 millions $ pour Artmyn, qui financera la distribution à plus grande échelle de sa technologie de scannage d’art.

Novembre2019Gemini Trust Company et Nifty GatewayGemini Trust Company, LLC (Gemini), une bourse de cryptomonnaie et dépositaire, annonce que sa société mère a acquis Nifty Gateway™, une plateforme populaire pour tokens non fongibles (NFT, également dénommés « nifties ») qui alimentent l’économie émergente des objets de collection numériques et des biens virtuels.

 

PERSPECTIVES D’AVENIR

 

À quoi pourrait ressembler le marché de l’art en ligne à l’avenir ?La crise actuelle présente de nouvelles perspectives favorables, mais également des menaces à court terme. Le graphique ci-dessous présente certaines tendances clés qui pourraient émerger dans les cinq prochaines années. Le marché de l’art en ligne se concentrera autour de quelques acteurs principaux Une grande majorité (67%) des plateformes (contre 76% en 2019) pensent toujours que le marché de l’art en ligne sera dominé par une poignée d’acteurs internationaux dans les cinq prochaines années. On peut déjà observer que les dix plus grandes plateformes interrogées totalisent environ 68% des parts du marché de l’art en ligne, les cinq plateformes dominant ce classement totalisant à elles seules près de la moitié de parts de marché (46%). Comme indiqué plus haut, la crise du COVID-19 pourrait déclencher une vague d’acquisitions par les acteurs les plus solides, notamment les maisons de ventes aux enchères traditionnelles désireuses de développer leur présence en ligne. Les grandes galeries pourraient s’imposer comme de nouveaux acteurs du marché en ligne La deuxième tendance la plus fréquemment évoquée par les plateformes en ligne (63%) est que les acteurs existants du marché de l’art (comme les galeries) pourraient devenir les leaders en ligne s’ils se tournent enfin vers la technologie. Alors que le COVID-19 contraint les galeries et marchands à accélérer leur transformation numérique, nous pourrions assister à l’émergence de plateformes en ligne et de technologies répondant aux besoins des nombreuses galeries qui n’ont pas les moyens de mettre au point leur propre solution sur mesure.Nous assistons déjà à une prolifération des « salles d’exposition en ligne » (online viewing rooms), avec des entreprises de technologie comme Artlogic qui proposent des solutions pouvant être intégrées à un site web existant. Nous pourrions commencer à voir certaines galeries maitriser de mieux en mieux leur présence numérique, ce qui serait susceptible de modifier leur relation avec les plateformes tierces. Cela pourrait entrainer un changement avec un délaissement des solutions de e-commerce au profit de plateformes publicitaires plus traditionnelles, afin d’orienter le trafic vers les propres salles d’exposition en ligne des galeries.Le marché évoluera autour de segments de collection spécifiquesPlus de la moitié (56%) des plateformes d’art en ligne (une baisse de 6% par rapport à 2019) estiment que le marché de l’art en ligne restera organisé par types de collection, certaines plateformes dominant des segments particuliers (comme la photographie, les impressions, le mobilier ou le design). Le bouleversement du marché par un acteur extérieur pourrait attirer la prochaine génération d’acheteurs Près de la moitié (48%) des plateformes en ligne (contre 46% en 2019) ont déclaré qu’il était probable qu’un acteur extérieur, une société PERSPECTIVES D’AVENIR À quoi pourrait ressembler le marché de l’art en ligne à l’avenir ?La crise actuelle présente de nouvelles perspectives favorables, mais également des menaces à court terme. Le graphique ci-dessous présente certaines tendances clés qui pourraient émerger dans les cinq prochaines années. Le marché de l’art en ligne se concentrera autour de quelques acteurs principaux Une grande majorité (67%) des plateformes (contre 76% en 2019) pensent toujours que le marché de l’art en ligne sera dominé par une poignée d’acteurs internationaux dans les cinq prochaines années. On peut déjà observer que les dix plus grandes plateformes interrogées totalisent environ 68% des parts du marché de l’art en ligne, les cinq plateformes dominant ce classement totalisant à elles seules près de la moitié de parts de marché (46%). Comme indiqué plus haut, la crise du COVID-19 pourrait déclencher une vague d’acquisitions par les acteurs les plus solides, notamment les maisons de ventes aux enchères traditionnelles désireuses de développer leur présence en ligne. Les grandes galeries pourraient s’imposer comme de nouveaux acteurs du marché en ligne La deuxième tendance la plus fréquemment évoquée par les plateformes en ligne (63%) est que les acteurs existants du marché de l’art (comme les galeries) pourraient devenir les leaders en ligne s’ils se tournent enfin vers la technologie. Alors que le COVID-19 contraint les galeries et marchands à accélérer leur transformation numérique, nous pourrions assister à l’émergence de plateformes en ligne et de technologies répondant aux besoins des nombreuses galeries qui n’ont pas les moyens de mettre au point leur propre solution sur mesure.Nous assistons déjà à une prolifération des « salles d’exposition en ligne » (online viewing rooms), avec des entreprises de technologie comme Artlogic qui proposent des solutions pouvant être intégrées à un site web existant. Nous pourrions commencer à voir certaines galeries maitriser de mieux en mieux leur présence numérique, ce qui serait susceptible de modifier leur relation avec les plateformes tierces. Cela pourrait entrainer un changement avec un délaissement des solutions de e-commerce au profit de plateformes publicitaires plus traditionnelles, afin d’orienter le trafic vers les propres salles d’exposition en ligne des galeries.Le marché évoluera autour de segments de collection spécifiquesPlus de la moitié (56%) des plateformes d’art en ligne (une baisse de 6% par rapport à 2019) estiment que le marché de l’art en ligne restera organisé par types de collection, certaines plateformes dominant des segments particuliers (comme la photographie, les impressions, le mobilier ou le design). Le bouleversement du marché par un acteur extérieur pourrait attirer la prochaine génération d’acheteurs Près de la moitié (48%) des plateformes en ligne (contre 46% en 2019) ont déclaré qu’il était probable qu’un acteur extérieur, une société

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